作者｜郭曉爽
來源 ｜運營研究社（ID: U_quan）
最近，運營社在和身邊小伙伴交流的時候，我發現大家都在“偷偷”地做小紅書，而且大家做得都還不錯。
有的小伙伴表示：
在平臺獲得流量相對容易，且能在短時間內實現快速漲粉甚至變現。
有的小伙伴表示：
小紅書的創作門檻低，只要花點心思就能獲得不錯的流量，時不時會有個小爆款，讓人很有成就感。
還有的小伙伴表示：
感覺在小紅書發筆記很有意思，明知道被“套路”了還是停不下來……
關于小紅書的流量機制，運營社之前就有在《揭秘小紅書「爆款筆記」背后的流量密碼 | 5000 字深度拆解》聊過，今天的這篇文章，運營社想帶大家扒一扒小紅書對創作者的運營“套路”，一起來看看從創作者拉新到充分發揮創作者價值，小紅書到底有多“會”。
對于想成為創作者的，或者已經成為創作者的，要如何充分利用平臺給的資源，讓自己的內容成為被更多人看到，迅速起號呢？今天的這篇內容將會給你答案。
如果你恰巧在做內容平臺的運營，相信這篇文章也將會給你帶來新的思路。
01
為了“人人都是創作者”，
小紅書做了哪些努力？
早年間的小紅書，并不是很關注創作者生態，主要靠引入明星和 KOL，上綜藝出圈，內容以 MCN 生產為主，拉動業務快速增長。
后來，小紅書推出服務小紅書達人的創作者中心及互動直播平臺，開始構建創作者生態，破圈泛化，嚴打低質內容。
2020 年以后，發布了“小紅書品牌扶持計劃”，從此開始降低創作門檻、流量扶持、IP 運營，全面開啟創作者爭奪戰。
為了讓越來越多的人成為創作者，小紅書做了 2 件事。
1）創作者“挖掘”
第一件事，挖掘更多的用戶來到平臺，并想辦法培養用戶在平臺創作的意識。關于這件事，常見的有 4 種策略。（包含但不限于小紅書運營正在做的）
① 站內培養
首先是挖掘站內有潛力的創作者，進行定向邀約，培養平臺原生創作者，是投入產出比較大的一件事情。
內容平臺的用戶大都可以看成潛在的創作者，按照挖掘的難易程度，可以先從那些體現出有創作潛力的用戶開始私聊。
除此之外，還可以選擇內容消費時間較長的、互動頻次高的、評論區熱評用戶等進行深度挖掘和培養。
② 定向挖掘
平臺的運營會把入駐優勢放在傳播物料上（海報、問卷等），長期對有創作能力的用戶進行定向引入，相比于站內培養挖掘的方式，這種長期定向挖掘更加高效。
比如小紅書原創創作者招募計劃，通過官方推薦、專屬認證、視頻功能內測權限等權益吸引創作者加入。
③ 活動挖掘
其次是平臺官方舉辦活動，這是個低成本的培養用戶創作意識的方式；對于創作者來說，活動也是個低成本獲得流量的機會，可謂雙贏。
比如小紅書在做數碼類內容的時候，引入創作者的方式就是發起達人成長計劃的活動，通過流量激勵和現金激勵，激勵創作者們進行內容創作。
如果你是某垂類領域的內容創作者，參加活動后產出的內容還不錯，就會被官方第一時間 pick 做流量加權。官方真的是鉚足了勁兒地希望創作者在平臺獲得更多的流量，因為這和他們的 OKR（Objectives and Key Results，即目標與關鍵成果）息息相關。④ 競品挖掘
只要平臺有利可圖（流量+收益），創作者都會愿意入駐平臺。當然了，入駐平臺后到底能獲得多少收益，運營同學需要給到足夠的信心，用平臺的標桿案例提升競品挖掘的成功率。值得一提的是，借助競品渠道搞定一個創作者，大概率就可以拓展更多的創作者，創作者都有固定的圈層，只要有人在平臺吃到甜頭，他大概率會分享給身邊的人，讓圈子里的人都來入駐。2）首篇發布引導
不管是通過什么方式挖掘來的創作者，不管是引入明星、KOL 還是 MCN，他們的入駐代表運營的開始而非結束。一個簡單的“入駐”動作是遠遠不夠的，真正意義上的創作者需要在平臺創造價值，比如發布一篇筆記。在用戶入駐平臺后，平臺運營需要第一時間讓他們接觸到發布任務體系，幫助用戶完成發布第一篇筆記。對于我們普通人來說，來到一個新的內容平臺，從看內容到發內容還有很多疑惑需要解決，比如：常見的引導用戶發布第一篇內容會有平臺積分、現金紅包等獎勵，比如 B站曾經用“投稿必得 5 元”激勵用戶發布首個作品。來看下小紅書目前是如何做的。對于解決“發什么，怎么發”這兩個問題，小紅書可以說是很周到了。首先是降低用戶的創作門檻，比如在個人主頁的地方，通過“一鍵分享你的旅行碎片”加上對應的視頻模版工具，手把手教你發什么，怎么發。除此之外，在個人創作中心主頁，還會給從未發過內容的用戶推薦“低門檻”話題。比如，“我拍下的今日天空、相冊里的第一張照片、我的第一篇筆記”等。除了固定的低門檻話題之外，小紅書每周還會給用戶推送當周的熱門話題，幫助新用戶把握平臺的熱點方向，快速獲得流量。平臺相當于把“發什么火”的答案都告訴用戶了。新手還是不知道發什么筆記？不存在的。02
讓創作者不斷更，
小紅書都有哪些手段？
創作者在平臺發布第一篇內容，其實只是一個開始，想象一下：用戶在入駐平臺的初期，都抱著嘗試的心態，他們的自信心和對平臺的信任度不高。這個階段的用戶運營關鍵，在于快速讓創作者們體驗到產品的“啊哈時刻”，對于內容創作者而言，可以是獲得粉絲和認可。這個階段的用戶運營，小紅書可以說是提供了相當的“情緒價值”。1）給予即時反饋，激起成就感
首先第一個關鍵點是，給到創作者即時反饋，讓用戶體驗到創作的快樂。比如運營社剛發布一篇筆記，官方賬號就來點贊了。很顯然，這個是小紅書運營針對用戶，做的首篇內容發布的產品反饋機制，真的有用，用戶會感覺自己被鼓勵到了。除此之外，筆記獲得的流量，平臺還會通過私信的方式進行實時數據反饋，“筆記熱度已超過 xxx 人”等字樣讓人很有成就感。不知不覺中，讓創作者在平臺產生了沉沒成本，不舍得輕易放棄創作、丟下這些數據。2）提供流量扶持，讓創作“成癮”
為了讓創作者發布繼續發布筆記，小紅書利用流量權益“誘惑”作者發布第二篇筆記，還給到了新手作者創作指南，大大降低了創作門檻。想要獲得流量助推，條件是 7 天內有 2 天發布筆記，收到這條消息的創作者都完成了首發，那么只要再發一篇就能獲得流量，利益觸手可及。為了讓創作者持續創作不斷更，官方還舉辦了發布筆記瓜分百萬流量的活動，堅持每周發布筆記會有流量券獎勵。創作者在用掉流量券后，效果數據一目了然，無形中增強了獲得感。下次創作者為了得到流量券，就會再發布筆記。并且官方每周還會評選 100 個優質的創作者，給他們送上更大額度的曝光獎勵。創作者的內容足夠優質，那么拿到流量券后能獲得更多的點贊收藏，筆記能獲得越來越多的曝光，運氣足夠好進入創作榜前 100 的話，又能獲得大波流量，相當于像“滾雪球”一樣越滾越多。梯度流量券的激勵再加驚喜獎勵，讓創作者直呼“停不下來”。一般來說，平臺都會對新用戶有“特殊”照顧，讓他們更快成長。比如某內容平臺的潛規則是在用戶首次發布短視頻內容的 14 天內，對該用戶發布的所有視頻內容進行加權推薦，為了留住一些優秀的內容創作者，官方甚至會用機器人和用戶互動；再比如滴滴快車司機的新人獎勵：完成 2 單獎勵 50 元，完成 5 單獎勵 100 元，為了讓他們更有動力在平臺產生訂單，感受到平臺的價值。3）推出保姆級“服務”，提升認同感
在創作者成長初期 ，平臺運營們一般會對創作者們額外用心，提供精細化服務，甚至還會親自下場去給創作者們的數據“加把火”。小紅書就曾經有這樣一個“騷操作”：在今年 6 月舉辦了一場“薯地有你，0 評再見”的活動，招募了一批用戶進群，讓用戶給官方挑選出的優質筆記寫至少 1 條評論。完成任務的用戶可以獲得一定獎勵。看這活動是不是一舉兩得，既用獎勵調動起了用戶參與的積極性，又幫助優質創作者提升了筆記的互動數據，讓創作者能夠快速獲得認同感。總的來說，新手期的創作者關鍵在于讓他們感受平臺的 Aha Moment，盡快地讓入駐的創作者們看到“回報”。03
隨著創作者數量的增長，如果對每個服務供給用戶都是提供一對一服務，那樣是會把用戶運營累死。為了平臺可持續的發展，針對成熟期的創作者們，運營主要工作就是對他們進行賦能，讓他們擁有良好獨立經營的能力。第一個就是工具賦能。對于內容產品來說，提供創作工具來降低創作者的內容生產成本。比如小紅書的圖文和視頻一般都要求精美有格調，平臺就提供了特色濾鏡、創作模版等。???????????????????第二個是數據賦能。小紅書提供數據分析平臺，讓創作者通過數據發現在整個服務過程中存在的問題，幫助創作者不斷的改進和優化。???????????????????
在小紅書的“創作中心”，能看到自己的賬號整體數據、每一篇筆記的數據，以及粉絲數據，并且還會做出基本分析。
比如某篇筆記的點擊率或互動數或漲粉數不佳，就可以在“筆記分析”里找到筆記診斷，官方還會提出改善意見。第三個是知識賦能。大多數創作者在內容創作中容易遇到瓶頸，不知道怎么挑選更爆的選題、不知道怎么運營粉絲、不知道平臺的推流機制是如何的。所以小紅書還會提供一些“進階課程”，比如優質內容教程，營銷推廣工具、營銷活動等相關課程培訓，以及成功案例的分享，以此幫助創作者。
第四個是商業化賦能。像小紅書的蒲公英平臺里的「共創」和「招募」模式下，平臺會根據品牌的推廣需求去智能匹配博主，給創作者和品牌方牽線。
以上 4 種是針對成熟期創作者單點運營策略。隨著創作者的數量增加，平臺里的流量競爭勢必會加劇，想要持續地對創作者進行有效運營，做價值深挖，還需設置一套針對創作者的用戶分層運營與激勵體系。
04
持續挖掘創作者的商業價值，
小紅書做了啥？
持續挖掘創作者價值，提升創作者的成長速度，小紅書曾經做了一件事：建立創作者用戶等級體系，創作者需要達到一定的條件才可以升級。不同的等級對應不同的權益。現在，這套成長體系已經迭代掉了，取而代之的是”創作權益、作者能力、內容變現“三個維度對應的權益解鎖，比如發布 20 篇及以上內容解鎖“置頂筆記”功能，比如只要有一篇筆記評論數大于等于 50 條可以解鎖評論管理功能，再比如粉絲數大于等于 1000 個可以解鎖私信回復功能。平臺端思考如何將流量更好地給到符合社區方向的創作者，同時也要思考如何給到創作者后續的變現需求，使得他們能夠更加長久地在平臺上留存，反哺平臺讓生態可持續。現階段，小紅書重點聚焦創作者的商業價值，關于持續挖掘創作者價值，小紅書是對成熟期用戶進行再次分層，對粉絲量達到一定數量的創作者，開通商業轉化相關功能。第一種是成為內容合作人，在平臺發布商業推廣筆記，要求粉絲量 5000 及以上；
第二種是好物推薦，創作者在選品中心選中心儀的商品后，在直播、筆記中插入商品卡片，如果其他用戶通過產品卡片購買，創作者可以獲得傭金。粉絲量要求在 1000 及以上；
第三種是“薯店”，平臺會邀請原創品牌、粉絲求購意愿較高的創作者在小紅書開店，通過筆記帶貨、直播帶貨和日常薯店入口實現收益增長，粉絲要求在 1000 及以上；
第四種是“直播帶貨”，在選品中心選擇有意向推廣的產品，在直播間推薦給粉絲，粉絲從直播間下單購買后，主播將獲得售賣商品的相應傭金。
對于創作者來說，想要獲得相應的權益，就會讓自己保持輸出，在平臺打造品牌，為了自己的商業化價值的提升。
反過來，作為創作者我們也可以思考如何利用平臺的分層運營機制，在平臺實現自身價值的最大化。小紅書對創作者的精細化運營，和滴滴打車平臺有著異曲同工之妙。前些日子打車從滴滴司機師傅那里得知，入駐滴滴的司機，為了能在平臺上最大化自己的商業價值，巧妙利用平臺的激勵、補貼保證自己的收入。司機還算了一賬，租車、租房、三餐，一天的成本預計 400 元左右，要保證 800 元以上的收入，這就要做到早高峰、晚高峰、夜高峰一定要出車。平臺會對“勤奮”的司機有特別的激勵，比如派大單保證司機的活躍，會“保證”其當日流水。除此之前，司機還有各種等級，需要通過不斷接單，不取消乘客訂單等升級獲得更好的權益。05
總結
對于小紅書、B站、滴滴這樣的平臺而言，創作者（司機）的成長，可以有效提升平臺成長速度，提升消費端用戶成長速度。關于小紅書創作者運營，主要有 4 大關鍵。如果你也想成為一個高價值創作者，不妨從這些運營策略入手，思考如何反向薅平臺羊毛。第一，站內培養、活動挖掘、定向挖掘、競品挖掘，是 4 個高效的創作者拉新手段，需要強調的是，入駐不代表拉新的結束，反而是拉新的開始，想辦法讓創作者發布第一篇內容。第二，快速讓創作者體驗到產品的“啊哈時刻”是新手期的運營關鍵，可以采用的手段有即時反饋、流量扶持、保姆級服務。第三，讓創作者持續輸出邁向成熟期的運營關鍵在于賦能：工具賦能、數據賦能、知識賦能、商業化賦能。第四，想要持續地對創作者進行有效運營，我們還需要設置一套針對創作者的用戶分級運營與激勵體系，讓創作者持續為平臺創造價值。
文章來源：作者：郭曉爽。
本文轉載自微信公眾號運營研究社，70萬人都在關注的運營垂直媒體&服務平臺，公眾號 ID：U_quan
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