文章作者：劉潤

文章來源：公眾號【劉潤】

今天是“開始做私域吧”系列的第11篇文章。

在過去的10篇文章里，我們講了如何把流量從公域私有化到私域里，如何提高私域用戶的復購率，如何做好私域用戶的轉介紹，我們還講了做好私域后應該如何做全域經營等等。

寫了這么多關于如何做私域的文章后，就有讀者，在留言區問，那應該招什么樣的人，用什么樣的組織去做好私域呢？ 

這個問題問得實在太好了。

確實，我們過去著重聊的都是業務問題，而關于實現，做好這個業務的組織問題，卻談得很少。恰巧，前兩天，我看到了騰訊發布的《私域組織與人才發展白皮書》，里面講了企業做好私域的組織，為什么搭建，如何搭建，招什么樣人，等具體問題。 

我看后，趕緊聯系了騰訊的幾位同學，同他們聊聊這個報告。

那，從哪里開始呢?

既然，是關于私域的報告。那我們就從“做私域最重要的是什么”這個問題開始吧。

資產做厚

你認為做私域最重要的是什么？我問騰訊的同學。

是把資產做厚。是沉淀資產。 

什么意思？

比如說，很多做電商的都會投廣告，目的是購買平臺的流量，通過電商完成交易。如果這筆交易的利潤能覆蓋掉購買流量的成本，那么這個循環就可以一直進行下去。 

但是，把流量轉化為一次性的“銷量”，就不是沉淀資產。因為每次都要付費購買，沒有頭的。

那怎么辦？

要把流量沉淀為你的資產，在投廣告的過程中，讓客戶加你好友，成為你的私域用戶，這樣，你就把流量沉淀為資產了。 

所以，做私域最重要的是把私域用戶這個資產做厚。

除了私域用戶這個資產，還有嗎？ 

私域品牌。品牌，一定是企業的資產。 

那還有嗎？還有什么資產？

那個為你做私域的員工，你也要把他當做你重要的資產。 

了解。我特別認同。

我經常說的一句話就是，人才，是企業最大的資產。

有很多人不理解，覺得員工不就是幫助企業完成目標的人嘛，完不成我可以換。

不是的。

人才，是和組織一樣，是你最重要的資產。 

我給你舉個谷歌的例子吧。 

衛哲曾經在參訪谷歌時問了一個問題：谷歌最大的競爭對手是誰？

現在，請你停下來思考一下。你覺得會是誰？ 

蘋果？微軟？ 

谷歌說，我們最大的競爭對手，是NASA——美國國家航空航天局。 

為什么？ 

因為NASA會搶走谷歌的人才。和Facebook，蘋果搶人，大家互有勝負。但是谷歌的工程師收到NASA的邀請，我們幾乎招架不住。

誰和我搶人才，我還很難對付，誰就是我最頭疼的對手。

而谷歌之所以把誰跟他搶人列為最大的競爭對手，那是因為，他們認為：

人，是企業最重要的資產。

恰如，我曾經問一家公司，你的核心競爭力是什么？

他說，是產品。

我說，產品，從來不是一家公司的核心競爭力。

你有一只鵝，每天下一只蛋，把鵝蛋賣了，每天能賺不少錢。那么，你的鵝每天下的那只蛋，是核心競爭力嗎？ 

當然不是。鵝蛋從不是核心競爭力，那只鵝才是。 

下蛋，是鵝的工作；養鵝，是公司的工作。

請關注那些幫你做私域的鵝。這只鵝才是你應該珍視的資產。

那到底應該，如何把人才這個資產做厚，做好私域呢？

組織搭牢

騰訊的同學和我說，兩件事。 

搭好組織，找對人。

什么意思？

我們一個一個來說。

先說，如何搭建好私域組織？如果按照報告格式抽象的來講，會非?？菰?，那么為了方便了解，我就講個故事吧。

一個全國有上千家直營門店的消費品牌，開始布局私域半年后，總經理總覺得差點意思。

比如，小程序商城，自己也確實搭建了，但是和天貓等商城明顯感覺不出差異化。 

再比如，你問現在有多少私域用戶，他們會告訴你個還不錯的數字，但是你再問，我們和這些用戶的互動如何？復購率如何？客單價如何？你會發現，并不理想。

甚至總經理說，你會感覺到孤獨，就是這事，只有你去盯才有進展，否則就沒什么效果。

他詢問我們意見，問其他公司做私域的情況。

我們了解后，發現他們采用的是，很典型的“臨時項目組式”。也就是他在決定開始布局私域后，找了一個人作為項目臨時負責人，然后從其他部門，比如市場部、品牌部、運營部、數據分析部門抽調人手來協助和支持這位項目經理完成相關的工作。 

但這就遇到了一個問題，那就是很多來支持的人，還有本職工作，更重要的是，因為私域是新業務，考核、獎勵也不清晰。而自己的本職工作卻能清清楚楚的做到什么，就有什么獎勵。

所以，大家主觀意愿上更樂意做本職工作。而私域這部分工作，只要不出差錯，做到差不多就行了。

那怎么辦？ 

其實發生這種情況，和組織形式有一定關系，更重要的是管理上的調整。比如重新調整考核指標等，把私域建設這部分指標完善起來。 

這樣就能做到，即使是臨時項目組，因為有清晰的目標，有明確的獎勵，有嚴格的考核，也能形成比較好的戰斗力，完成組織的設計初衷。

但最后，這位總經理沒有決定在管理上調整，而是決定調整組織形式，不再用這種臨時形式。

為什么？

因為，恰如我們這個報告中提到的，我們對他說，臨時項目組這種形式，更多的是品牌方在私域業務處于起步和探索期時，為了探索私域業務采用的組織形式。

他覺得，經過半年時間，如果以探索為目的，他已經達成目標，他決定在私域業務上，更深層次發展。

于是，他問我們，除了供應商這種形式，常見做私域的組織還有哪些？

“供應商賦能式”和“自建全能式”。 

“供應商賦能式”是一些私域執行的工作由第三方供應商負責，而“自建全能式”則是單獨在公司組建一個新部門，這個部門內做私域的人，配置齊全。

當然，如果你選擇請供應商來幫你做，你可以選擇全賦能式，也就是把私域業務里具體落地執行層面的工作，如會員用戶運營，數據分析，運營文案，活動策劃等都交給供應商。而你的私域團隊僅需要扮演私域業務的決策大腦，負責統籌管理私域業務即可。

或者，你也可以選擇支持賦能式，簡單來說，就是你根據自身的情況，把部分私域運營工作交給供應商處理。

在我們調研過程中發現，很多中大型鞋服品牌多采用這類模式，他們會把用戶運營的很多工作自己處理。畢竟他們在線下門店里有大量的導購人員，讓這些熟悉、掌握用戶資源的導購同時負責線上用戶運營，就會變得理所當然。

至于說區別。

相對于自建形式，請供應商幫忙做，因為團隊更有經驗，更專業，所以你就可以將私域運營、數據洞察、營銷等快速上手。同時，也可以精簡你企業自己團隊資源，團隊內容的管理、溝通的成本都較低。

當然，“自建全能式”也有自己的優點，那就是這種方式，你是真正擁有私域用戶的人群數據等資產的，這樣，你就可以做到這個資產的沉淀和累積。  

小結一下，關于私域組織的搭建模式，我們總共分了幾種？

3種。

臨時項目組式、供應商賦能式、自建全能式。其中供應商模式，還分全能式及支持賦能式。     

有了這3個模型，如果你決定做私域，你是否對“如何搭建你的組織模型”有了一些參考呢？

別急。對你來說，具體選擇哪種形式，你還以根據這3種模式“需要團隊具有什么能力”來做選擇。

否則，你即使特別想用自建模式，但是發現團隊能力不足，那也不太合適。

那這3種組織形式，都具體需要什么能力呢？

3大類，銷售、運營、搭建私域。而每個大類，我們又劃分了幾種細分能力，做成了下面這個圖表，如圖所示：

最終，根據這張圖，再結合你團隊的能力，我們希望這些也許對你最終選擇哪種做私域的組織模式，有所啟發。

了解。那，最終那個企業選擇了哪種組織形式？我充滿好奇地問騰訊同學。

是這樣的，潤總。他們最終選擇“支持賦能式”，也就是把部分業務交給供應商來支持。用戶資產，他們還是要掌握在自己手里，再加上他們全國門店較多，線下的導購可以經過培訓熟練起來。

其實，這三種私域組織模式，對企業來說并不是一成不變的，為了滿足品牌總體業務發展戰略，經常會變化。 

我們對這些變化做了歸納整理后，畫出了三種組織形式的演變方式，見下圖:  

了解。組織是什么？組織是為了完成目標而成立的。

比如，企業做私域，目標是給用戶提供性價比更高的服務。

為了完成這個目標，企業就要從銷售、運營、搭建私域三個層面，請不同的人，不斷地提高在這三個方面的能力。

能否給用戶推薦他更適合的商品（這樣就能降低銷售成本）；能否給用戶更個性化的服務；能否讓用戶最正確的使用產品等等。 

要完成這些目標，需要組織里，每個成員都要努力提高自己的能力，才能實現。數據分析要給出精準的分析，用戶運營要在最恰當的時間推薦，活動策劃要策劃出符合用戶需求的活動等等。 

然后，組織再把這些方法用SOP文檔等方式，把這些組織的經驗、方法論沉淀下來，做厚你的組織資產。

這是組織。 

在組織完成自己目標過程中，一定要完成很多任務，數據分析、用戶運營、活動策劃等等，這些任務靠一個人是絕對完不成的。

這就需要把這些任務，分解到不同的崗位上。

那么，我們針對做私域過程中，不同的崗位，如何找到合適的人，有什么具體建議嗎？ 

人才難得

騰訊同學說，首先必須要承認，現在找到合適的人其實挺難的。

為什么？

第一，競爭激烈。

據智聯招聘數據顯示，2020年1~11月市場總體人才招聘同比下降9%，但私域人才招聘卻增長高達80%。而到了2021年，43%的增長率依然領先于市場13%的總體需求。 

第二，企業可能不知道自己應該招什么樣的人。在我們做這個報告調研過程中，有很多企業表達了自己在招人上走過的彎路。

甚至可以歸為，企業只知道應該做私域，應該找個會做私域的人，就結束了。具體需要什么能力，有什么經驗。就全憑運氣了。 

就比如，我們上面提到的那位總經理，他決定采用“供應商支持賦能式”之后，首先面臨的問題，就是如何在市場上，找一位有經驗的，能勝任的私域業務負責人，直接向他匯報。

但是，具體應該找什么樣的人，職責怎么劃分，應該具備什么能力，他是沒有概念的，他的HR也沒有概念。

所以，對很多企業來說，找到合適的人很難，但是知道什么才是合適的人同樣不簡單。 

是的，這點我非常贊同。 為什么？ 

因為，作為一名商業顧問，經常有人問我一個問題：

對了，潤總，我們最近正在招人，你有什么好的人推薦給我吧。 

一般我不會拒絕，而是說： 

好的。你寫一段東西給我，我幫你留意下身邊合適的人。

他說：好。

然后，就沒有然后了。仿佛這件事，從來就沒有發生過。

為什么？

要不然招人這件事對他來說，其實不如他自己認為的那么重要，或者雖然重要，但真要寫下來缺什么人的時候，卻一個字都寫不出來。

你問一些管理者：你要招什么樣的人？

他會說：能干的人。

你再問，什么叫“能干的人”？做到哪些事情的人，叫“能干的人”？能列出幾點嗎？

空氣，突然沉默。

自己都搞不清楚的人，怎么能指望找到合適的人才呢？

那關于做私域，到底什么樣的人，才是對企業來說是合適的，我們有什么具體建議嗎？

有的。我們就還從那位總經理的困擾出發。他想找一位私域業務負責人，可是苦于無從下手，不知道到底什么樣的人，才是合適的，應該具備什么能力，負責什么？

我們給他和HR的建議是，你們找到的這個私域負責人，大概是33歲左右，研究生學歷。工作8年以上。應該先后在美妝、護膚、母嬰等行業就職；而且畢業后一直在平臺電商做著電商運營相關工作，作為項目負責人經手過多個重要的大促活動，這兩年開始帶私域團隊。

他的HR驚訝地說，這么具體？簡直就是在描述一個活脫脫的人，真的會是這樣的人嗎？

應該是的。

因為，我給到你們的這個畫像是我們經過大量調研，了解清楚各個企業對私域負責人的職責要求，以及能力要求后，制作出來的。

那么市場上的企業對私域負責人的職責要求具體是什么？能力要求又是什么？

總結來說，對私域負責人這個崗位，很多企業定位的職責是，在這個崗位上的人，對私域業務，要定策略、會規劃、能協調、抓流程。

什么意思？定策略，指的是可以為制定私域業務的總體策略，能夠定期整理、復盤，沉淀經驗。

會規劃，指的是可以規劃整個私域業務的發展方向，規劃預算，控制成本，制定團隊績效考核方案、獎懲制度等。

能協調，指的是協調公司內外部資源。

抓流程，則指的是把私域的各個具體業務可以進行流程化管理，無論是內容運營、活動運營、拉新、留存、轉化等等業務都有標準化流程。

這就是私域負責人的職責：定策略、會規劃、能協調、抓流程。

那這樣的人，要具備哪些能力才能擔得起這份責任呢？

簡單來說，就是有理論、能實操、懂管理。

有理論，指的是，作為私域負責人，要充分掌握理論知識，對私域業務要有理論上的底層理解。

能實操，指的是，對私域的各個業務自己是能親自下場操作的。

懂管理，簡單來說，作為負責人，能讓團隊其他人，甚至供應商團隊的伙伴一起圍繞組織目標做事，能協調，有方法，扛住事，頂住壓。

所以，結合這個崗位應該擔的責，具備的能力，我們做了這個崗位的用戶畫像。

有意思。那最終，那家企業招的人和這個畫像相符嘛？

差不太多?？隙ú荒芡耆恢?，但是差不多是這樣的一個人。

了解。那除了私域負責人這個崗位，關于私域業務，我們還為其他崗位，做了畫像嗎？

有的，潤總。

做私域，繞不開7個核心崗位：私域業務負責人、商城運營崗、品牌市場投放崗、內容運營崗、用戶運營崗、數字導購、數字分析崗。

上面，我們講了私域業務負責人的畫像，其他6個崗位的典型畫像我們也做了，篇幅關系就不一個個展開來說，如下圖所示，你可以左右滑動查看。 

而且針對這些崗位，我們騰訊智慧零售學堂還做了一系列私域人才課的培訓，幫助品牌更好地培訓員工相關運營私域的技能。

潤總，以上，就是我們這份報告，針對私域人才崗位的一些總結，分析。希望能對企業找到對的人，有一些幫助。  

特別好。恰如，我們常說：人，是企業最重要的資產。

畢竟，組織的任務都是由人做出來的。人有了，組織的目標才能實現。

所以，企業，如何把自己的資產做厚?

最重要的就是找到合適的人，你要對你需要的每一個人（崗位）有充分的理解，列清職責，梳理好需求，做出來畫像。只有這樣，你才能說你充分理解了這個崗位需要什么樣的人。然后才是把合適的人放到合適的崗位上，形成一個組織的合力，最終完成組織的目標。

最后的話

看完騰訊的這份報告，給我很大的觸動。如果你也對這份報告的內容感興趣，可以在文章最后添加小師妹微信，回復“私域人才”四個字，領取報告。

做私域，到底什么是最重要的？ 

把資產做厚，把私域用戶、品牌做厚，把員工這個資產做厚。

而為了，把這個資產做厚，就需要搭牢好你的組織，找到合適的人才。

這是做私域最重要的事。 

我們聽過太多分享、學到了太多在“術”層面的技巧，比如小程序上增加什么激勵方式引導用戶分享；在話術上總結了多少技巧可以快速和用戶交朋友；等等等。

這些所謂的捷徑當然有用，但這些還是術的層面。 

只有當你踏踏實實把這些屬于你的資產，做厚，才是對你，長期有意義的事。 

這世界上沒有捷徑。 

捷徑，其實都是最遠的彎路。 偷來的巧，其實是致命的拙。 

祝，你把資產越做越厚。

END

文章作者：劉潤。文章來源：公眾號【劉潤】。

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