最近，一些 B站 UP 主開始在社交媒體上反饋：創作者激勵改版，收入下降明顯，最高跌幅達90%。

圖源：B站

究其原因，運營社猜測：B站無法再“大手筆”花錢補貼創作者了。

根據 bilibili 2021 年 Q4 及全年財報顯示，其 Q4 營業成本有一半是花在了內容激勵計劃上。預估 2021 全年，B站在這塊大約支出了 80 億。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

要知道，B站全年營收只有 193.8 億，全年凈虧損高達 68 億，分成成本給 B站帶來了不少的壓力，壓縮了盈利空間。

圖源：bilibili 2021 Q4 及全年財報

但是，如果只靠降低內容成本，是不能實現持續盈利的，平臺需要在內容運營這件事上，更“拼”一些，去考慮留存和收入的雙增長。

在上一期《商業化運營實戰指南》欄目中，運營社談論到了 RRA 模型的第二個環節「R - 留存」，講述了留存與營收“雙向互助”的關系，并提到了第一個留存策略「用戶分群留存」（點擊查看）。

這篇文章，我們將帶著三個問題講述留存的第二個策略「內容運營留存」，幫助伙伴們掌握既能做好留存、又能持續變現的能力。

01

內容運營與留存、變現的關系？

過去，不少內容運營，是通過「內容視角」和「用戶視角」來對 App 做留存。

一方面，基于內容視角，運營人員采用的方式是通過搭建內容池，按照「算法」或「人工」的方式把內容推薦給用戶。讓用戶在產品中看到自己需要和感興趣的內容，既留存住用戶，又能增加用戶的使用時長。

另一方面，運營人員以「用戶增長」的邏輯去做內容運營，即先按照「用戶生命周期」進行用戶分層，再針對性地推送不同的內容，將用戶一步一步引導成為平臺里的核心用戶。

無論是「內容視角」還是「用戶視角」，在做留存的過程中，都需要投入巨大的成本和精力，如果我們并沒有通過「留存」助力 App 實現營收增長，那么這樣的留存是不完美的。

為了讓整個產品更可持續、健康的發展，內容運營需要在做留存的基礎上，增加「變現」相關的思考：

那么，對于內容運營來說，則意味著要從產品的「原生型內容」生產和分發，開始關注用于促進營收增長的「廣告型內容」以及用于促進用戶增長的「買量型內容」。

比如，B站會通過外部 App（以知乎舉例）分發「買量型內容」，在B站的 App 內運營「原生型內容」和「廣告型內容」。

圖源：B站/知乎 App截圖

這種既關注「原生型內容」又關注「買量型內容」、「廣告型內容」的內容運營，做到了與留存、變現的深度捆綁，我們也可以稱之為商業化視角下的內容運營。

那么，運營到底如何運營好這三者內容，做到留存、變現效率的有效提升呢？

02

如何運營「內容」助力留存、變現

將商業化視角下的內容運營進行流程梳理后，會發現形成了一個商業增長閉環。

我們可以針對不同的「內容」開展精細化運營，達成「留存」和「變現」的目標。

1）買量型內容：如何抓住精準用戶？

基于買量流程，我們可以延伸出來幾個問題，然后逐一思考：

首先，我們要拿出什么內容去投放？

我們可以用符合平臺調性的優質內容去拉新，篩選更符合平臺的新用戶，進而在后續的運營動作中更有效地留住他們，比如：

圖源：抖音截圖

其次，運營也要根據投放平臺，調整用于買量的內容，抓住精準用戶，從源頭上提升效率，節約投放成本。

比如，在抖音和快手投放短視頻和直播類內容，在小紅書投放圖文種草類內容，在大眾點評投放用戶曬單類內容，這些符合平臺特色的內容，均有利于提升投放買量效果。

最后，關注 CPA 和用戶價值。

關注 CPA 的意義不言而喻，它代表著你花了多少錢去增長流量。

關注用戶價值，意味著你需要持續關注每個渠道來的用戶留存率以及 LTV、ARPU 等數值，篩選出高質量的渠道，抓住最有消費意愿的用戶。

2）原生型內容：如何留住現有用戶？

關于原生內容的運營，我們也可以延伸出來幾個問題：

首先，盤清楚產品內的原生型內容有什么？

建立內容池，根據內容的類型、主題、關鍵詞進行內容特征分析，并且進行分類。

比如，B站會按照「主題」進行分區，搭建了包含動畫、鬼畜、影視、美食等 20 多個區的龐大內容池。

圖源：B站

其次，盤清楚用戶喜歡看什么？

我們可以通過「靜態信息」和「動態信息」去深度了解用戶，判斷用戶的長期興趣是什么。

最后，該如何將內容推送給用戶？

我們不妨從「用戶活躍度」和「用戶內容消費目標」對用戶進行內容消費意愿度分群，再分別采用不同的容分發策略。

比如，針對「低活躍度且內容消費模糊」的用戶，就需要用 PUSH 等方式去觸達；針對「高活躍度內容消費模糊」的用戶，則可以在信息流中進行內容推薦。

3）廣告型內容：如何更高效地變現？

針對于變現流程，我們可以繼續通過提問來進行思考：

首先，什么樣的變現內容，用戶最容易接受？

一般來說，廣告也分內外部兩種：

內部廣告是 App 內的創作者和商家進行商務合作，平臺從中分成的廣告。

比如像小紅書和 B站，都分別有蒲公英和花火平臺，來幫助創作者和商家進行合作。

圖源：App 截圖

因為有創作者和消費者之間的信任加成，用戶比較容易接受此類廣告，且不易造成用戶流失。

外部廣告，即來自于廣告主或第三方廣告平臺的廣告內容。

圖源：B站官網、Wifi萬能鑰匙截圖

這類廣告內容，把握不好“尺度”的情況下，很容易導致用戶流失，所以，就需要考慮廣告的樣式和廣告的內容，布局原生廣告。

第一：讓「廣告樣式」更原生。

我們之前講過，現在的廣告樣式有很多，比如說開屏廣告、信息流廣告、banner 廣告、激勵視頻廣告和插屏廣告等等。

但必須通過找到最適合產品形態的廣告樣式，比如，美團設置的信息流廣告，如果不仔細觀察，很難察覺，都基本符合了原生廣告的特點。

圖源：美團App

第二：讓「廣告內容」更原生。

讓廣告內容更貼近原生內容，比如抖音中通過游戲直播和短劇分發廣告。

圖源：抖音

最后，如何評估內容變現效率？

整個內容變現過程，可以用一個公式總結：

其中，影響展示量的因素是「負載率」和「填充率」，也就是產品中用來售賣的流量比例及這些廣告位的被成功售賣的比例。

eCPM 是用來反映 App 的「盈利能力」的指標。eCPM 越高，App 變現能力就越強。而決定  eCPM 的高低則有多個影響因子，例如所屬行業、廣告樣式、定價模式、廣告質量、點擊率、轉化率等等。

總結一下，內容運營需要在做留存的基礎上，增加「變現」相關的思考，從三類內容做切入點，做到留存、變現效率的有效提升 。

03

有什么工具可以提升內容的

留存與變現效率？

讀到這里，相信大家已經清楚什么是商業化視角下的內容運營，以及如何通過「內容」留住用戶并創造營收。

為了實現更好地通過內容對用戶進行「留存」和「變現」，我們要關注以下 3 類工具：

第一類，對用戶來源進行分析的工具。

這類工具，可以幫助我們分析外部用戶的各項數據。在海外，有  App Growing、Big Spy 等工具，可以追蹤 Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram、Yahoo 等媒體的廣告數據。

圖片來源：Big Spy官網

在國內，有穿山甲的「增長參謀」，可以統計到內容在不同投放渠道的買來的用戶 ROI、LTV、留存率等數據，不僅可以評估內容買量的效果，還可以幫助運營人員篩選出好渠道，從渠道源頭找到價值最優的用戶。

圖片來源：穿山甲幫助中心

第二類，可提供海量內容的工具。

對很多企業來說，創作內容，不是件容易的事，不僅費時，還費錢。有一個方法是，可以通過接入廣告平臺獲取外部內容，打造內容型功能。比如，工具類軟件外接視頻內容，打造視頻模塊，成為“工具 + 短視頻”型App。

海外就有很多提供內容的工具，比如谷歌 Google 整合了其下面的所有媒體資源，包括 Google Play、Google 以及其搜索合作伙伴、GDN（網盟）、YouTube 等媒體資源，并專門為 App 推出 App Campaign，提供內容資源。

運營社了解到，穿山甲曾在年初對外透露今年會將體系里的短視頻、直播等內容資源進行打包，幫助開發者打造內容型 App。

圖片來源：公眾號@穿山甲服務平臺

第三類，變現階段，提升變現效率的工具。

在廣告內容形式上，可采用更適配的廣告樣式，目前國內的廣告服務平臺均提供了豐富的廣告樣式，比如穿山甲提供了 8 種廣告樣式，可以適配大部分場景，在保障用戶體驗的同時，獲得更高的流量變現收益。

圖片來源：穿山甲官網

同時，在廣告運營工具上，可以選擇廣告聚合工具（比如GroMore）以及可以獲得更高廣告報價的實時競價工具（Bidding）。

另外，針對不同的用戶提供不同的變現內容，也能實現兼顧用戶體驗和變現效率。

對于高付費意愿用戶推薦適配的付費資源，減少廣告，提升付費率和付費收入，對于低付費意愿的用戶提供激勵廣告，讓用戶免費獲得增值服務，最終實現用戶的留存與變現，穿山甲提供的用戶運營工具「智能分層」可以幫助運營輕松實現這個過程。

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結語

商業化視角下的內容運營，不再是簡單的做內容生產和內容分發，而且通過內容實現用戶獲取和留存、變現的完整過程，做到讓留存效果更佳和更可持續。

通過內容吸引精準用戶，做到更好的用戶留存，通過變現創造收入，投入生產可以實現用戶留存的更多更好的內容。

《商業化運營實戰指南》系列專欄的下一期，我們將聚焦 RRA 模型中的第三個 「A-引流」，深度講解如何快速實現「流量增長」，同樣的你將看到商業化視角下的全新的投放方法與工具。