點擊出價怎么用

網絡廣告常用的出價方式有兩種：點擊出價和轉化出價。了解點擊出價會幫助我們更好地理解轉化出價的原理。所以，咱們先介紹一下點擊出價。

點擊出價是“每一次點擊我最高愿意出多少錢”，好控制點擊成本；轉化出價是“每一次轉化我最高愿意出多少錢”，好控制轉化成本。

點擊出價是一種比較基礎的出價方式，頭條、騰訊這些大媒體初期都主要用點擊出價來投放，包括現在一些廠商信息流和新興的媒體，也還在用點擊出價。

那點擊出價怎么用呢？

舉個栗子：

我想要激活成本5塊錢。那么我需要通過控制點擊出價，來控制激活成本。這中間還涉及到點擊到激活的轉化率，所以它們之間的公式是：

點擊成本÷點擊到激活的轉化率=激活成本

點擊成本很好控制，但是點擊到激活率說不準??！所以激活成本就很容易跑飛。

例如一條計劃點擊出3毛錢，激活成本5塊錢。但經常出現的情況是什么呢？點擊出價還是3毛錢沒變，激活成本一下變成10塊錢了？成本翻倍！優化師很懵：我怎么跟老板解釋？我什么都沒干啊 ！

所以點擊出價的問題是什么呢？是成本不好控制啊！

因為點擊到轉化的轉化率波動太大，所以成本很不穩定。

轉化出價怎么用

后來出現了轉化出價，解救了大伙。終于可以把鍋甩給媒體了！

原本媒體只負責點擊成本滿足你的出價要求就行，現在要轉化成本滿足你的出價才行了！

用點擊出價的時候，媒體只負責到“點擊成本”；

點擊成本÷點擊到轉化的比率=轉化成本（綠色代表安全，紅色代表危險。點擊之后都很危險）    

用轉化出價的時候，媒體就負責到“轉化成本”了！

點擊成本÷點擊到轉化的比率=轉化成本（綠色代表安全，紅色代表危險。點擊到轉化都很安全）

而“轉化是什么”是廣告主可以自定義的。激活、注冊、下單、付費……什么都可以，你想要優化哪步成本，就把哪步數據告訴媒體，然后設置好出價、讓媒體給你優化！媒體老師們也很開心，終于能控制成本、不被吐槽了！紛紛隆重地介紹自家的轉化出價功能。

所以，轉化出價的用法超簡單，就是想要多少錢成本、就設置多少出價就行了！

那轉化出價是不是完美了呢？當然不是啦，又會有新的問題。

為什么轉化成本會高于出價？

新的問題就是成本不按出價來。這時候優化師就抓狂啊，怎！么！回！事！

優化師想要每一個轉化成本都低于出價，但是為什么成本比出價高那么多？這個時候，媒體朋友心里可能想：臣妾做不到??！但他們不這么說。優化師們被普及了一波“模型”、“學習”這些新詞兒。

媒體的運營們經常這么告訴優化師：“前期成本高是正常的！因為你的計劃還在學習！忍一忍，等模型學會了成本就會降下來了！”在媒體老師的強勢科普下，我也大概能明白“為什么轉化成本會高于出價了”。

我們以頭條為例，用一張圖來簡單理解“模型”、“學習”是咋回事。

解釋一下：

頭條有很多用戶，他們有不同的特征，有男女老少，有不同的興趣愛好，我們用形狀來代表不同特征的人。有的用戶是三角形，有的是五角星，有的是心形，還有的是圓形。

我們把投廣告的過程分成兩個階段。在第一階段（圖中①的步驟），系統先從中找出一部分人，給他們看廣告，看他們的反應。其中有的人點擊了，有的人沒點擊，有的人點擊之后還轉化了，我們要重點關注那些轉化的人。這里用圓形和心形代表轉化了的人。

有了轉化的人之后，就要去分析他們，這就進入到了第二階段（圖中②的步驟）。媒體推測那些轉化了的人應該是比較喜歡這條廣告的，那其他圓形和心形的用戶是不是也會比較喜歡這條廣告？我們給更多圓形和心形的用戶展示這條廣告，系統形成了一個找人的“模型”，這就是機器學習的原理。先找到一部分轉化了的人，然后分析他們的特征，建立模型，再根據模型去找到和他們相似的人。

每條計劃都必須經歷第一階段這個過程，這個階段媒體還不知道什么樣的人會轉化，所以成本會高；等到能找到人了，成本就會降下來。當然，也可能找不到轉化的人，那就成本一直高或者沒量。頭條16、17年的時候，是將第一階段固定設置成點擊出價，等積累到一定轉化數之后才會進入第二階段，用轉化出價來投放。

所以，你想第一階段都是用點擊出價來投放的，那成本能不高嗎？高不是很正常嘛！后來雖然取消了點擊出價的這個階段，但是計劃學習的過程還是必須的，新計劃前幾個轉化成本高這個規律還是在的。

轉化出價使用中的要點

轉化出價對優化師來說很簡單，就只需要填一個數字；但對系統來說有很多工作要做，需要經歷復雜的運算、不斷地去尋找用戶。所以需要你和系統來配合，一起來找到目標用戶。

那么，怎么配合呢？

當成你是老板，系統是幫你干活的長工。對長工來說，按轉化出價比按點擊出價來找人難得多，老板的要求挺難完成的，所以老板得對長工多點理解。

那么，理解具體體現在什么地方呢？

(1)需求不能總變——不能頻繁調整出價

比方說蓋一個房子。開始老板說要一個三居室，過一會又變成二居室，再過一會說要一個二層的loft，老板的要求總變，長工很懵啊，不知道咋干好。要求不要總變，這樣干的活才能又快又好。

如果確實要變，該怎么辦呢？在原來的基礎上，稍微變一點，不要變得太多。例如，你原本出價20塊錢，不要當天一下子將出價變到10塊錢，可以當天變到18塊錢，第二天變到16塊錢。不要幅度太大、太頻繁。調整的幅度可以按照出價×10%作參考，例如20×10%=2，出價20塊錢可以一次調整2塊錢左右。怎么理解太頻繁呢？一天超過2次就算頻繁了。

(2)接受長工有新手期——允許計劃在學習期的時候接受成本高，暫時不作調整

誰干什么事，一開始都不熟練，做的總是差一些。老板得接受長工有新手期，也就是允許計劃在學習期的成本比較高。每一條計劃新投放的1~3天成本都會不穩定，不管你愿不愿意，他都得學習。而且不是還有賠付嗎，所以成本高的時候也可以先不做調整和降價，有人給你賠付，就不用心疼“成本怎么這么高啊”。

我寫成了一個順口溜：

廣告系統有兩下，轉化出價頂呱呱。

累積數據建模型，不要總調行不行。

要調也別調太大，你和系統是一家。

啥叫太大？超過1成就叫大！就叫大！

（“1成”指“10%”，一天超過2次就叫總調）

這個是基礎用法，新手照著這個不會有大毛病。當用熟練了以后，可以不受這個限制、拓展更多的出價套路。

文章作者：寧阿姨。公眾號：三里屯信息流。

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