本周婷婷給大家帶來第7個App的用戶運營體系拆解-樂刻運動。此內容由第2期用戶運營案例拆解營最佳拆解者——顧飛給大家帶來的拆解。

一、商業邏輯分析

這部分內容的重點，全面聚焦目標公司或者模塊的發展情況，分析他發展過程中可能遇到的問題，尤其是急于解決的首要問題。從而去推導出他為了達成這個首要問題，做了哪些運營動作/策略，效果會如何，從中學到了什么，再結合其他亮點統一進行分析。

樂刻運動成立于2015年，主打「月付制」、「24小時」、「智能化」、「全程無推銷」、「海量優質團體課」的健身房理念，一方面用數字化提高健身房運營效率，通過服務提高用戶體驗、健身頻次和復購率。目前樂刻已經推出「樂刻健身」、「LOVEFITT」、「FEELINGME」、「FitTribe」等線下健身品牌。

樂刻運動更注重會員體系，購買239元包月正式會員即可免費預約大部分團體課，單次付費購買課程的價格大約在39-89元，用戶還可選擇購買課程卡包，以更優惠的“打包價”購買多次課程。

自2015年創立以來，樂刻共計完成了5輪融資，投資方囊括了IDG、高瓴、頭頭是道、華興、騰訊等頭部投資機構。

據德勤新冠疫情前2019年的調研中國18個一線及新一線城市的健身會籍滲透率為3%-6%之間，相比美國的20.3%還有很大差距。論發展前景，中國的健身人口滲透率還處于較低水平，還有很大的發展空間。

截止目前，樂刻已經擁有700萬+注冊用戶，10000+簽約教練，布局近800家門店，覆蓋北京、上海、杭州、深圳、重慶、武漢、南京、濟南、蘇州、廣州、寧波、成都、西安、長沙、昆明等30余座城市。不同于傳統的加盟，除品牌授權外，樂刻會從選址營建、流量獲客、運營體系、供應鏈生態幾個方面為合伙人門店提供全方位的支持。

杭州樂刻平均每家店的會員數量達到500名，會員月活頻次是杭州最大健身房的1.4倍，門店成功率95%，門店90%以上能做到24個月回本。

健身房都會有的一個矛盾點：重要收入來源私教課程與私教課程交付之間的矛盾。因為在線下健身的時候，尤其晚上6-9點的黃金時間，經常會遇到自由訓練學員與私教課學員“爭搶”器材的情況。

樂刻的一大競爭優勢—低價會吸引來不少下沉人群，比如學生，普通上班族。一家樂刻門店，400平的面積，號稱可容納1000人，一個學員0.4平米的訓練面積，似乎確實顯得過于擁擠。

這樣的健身體驗，就自然會篩選掉那些注重健身體驗并且愿意為之付費買單的人群。我們看到樂刻也開始做出了自己的戰略——FEELINGME私教館。開始嘗試著將上述那些人群從中分流出來，接下來FEELINGME這個模塊將如何發展呢，讓我們拭目以待吧。

二、商業邏輯拆解

1、流量

從樂刻獲取流量的方式來看，是典型的線上線下結合獲取流量的方式。線上互聯網常用的廣告，會員裂變，直播等方式，樂刻都有不斷在嘗試，但是因為也存在線下門店，所以線下門店的拉新和獲取也成為他們流量最重要的來源。

1）線下門店獲客

主打1公里健身圈，在很多地段好的商圈或街區，都會有樂刻門店。樂刻在開設門店的時候，會基于眾多數據測算周邊的人流密度、人口結構組成、健身意愿等，找到最適合的店址。（別問我為什么知道，有過嘗試加盟的經歷，樂刻真的很嚴格~）

2）會員裂變

線下：不少人是會員朋友帶過去的，因為24小時+只要月卡，還有免費團操；

線上：邀請好禮

3）教練帶貨

教練也會有自己的圈子，傳統健身房的途徑

4）直播

疫情期間，樂刻直播平均單平臺一場收看人數在2萬左右，最高峰值在6萬。

5）其他平臺

抖音、快手、西瓜視頻、支付寶、優酷、小紅書、微博、微信4件套：個人號+公眾號+小程序+視頻號

         

6）合作

各省的體育局、團市委等組織機構合作錄播健身專題

7）廣告

各種活動廣告很多，尤其新店開業會非常密集

8）應用商店

2、產品&變現

3、用戶路徑

1）用戶畫像

     

用戶對象普遍都是以年輕人居多，中年人第二，男性用戶多于女性用戶。百度指數2021年搜出來，顯示男性居多，但從易觀上19年數據（沒沖幣），APP下載量，女性比例卻比男性多出一大截

所以百度指數這塊的用戶數據并不一定準確，更多要看多渠道綜合分析，但這一切要建立在沖幣的基礎上，過段時間一定可以的??！

2）會員約課流程

3）到店上課流程

三、AARRR方法拆解

1、拉新

在【商業邏輯拆解-流量】那欄已經梳理過了，流量大頭應該還是來自線下門店。

2、促活

優化著陸頁

注冊背景是一個激情四射正在火熱健身的視頻，你想來一起完成蛻變，感受這激情迷人的氛圍嗎？快注冊來加入我們吧。注冊頁就回應了用戶的欲望！

   

         

創造學習流

未看到有明顯新手學習流的引導，比如讓我填身高，體重，健身的目標型是什么？然后給我推薦一些免費團課或器械動作。

可以提供的獎勵類型

新注冊用戶提供1天健身體驗卡。

         

社交關系

一個是可以直接打店長電話或加店長企業微信，一個是有同城的興趣社團。

         

觸達激活

剛注冊號還沒收到系統提示，后續肯定會有系統推送，比如還沒領取1天免費健身卡之類的。

3、留存

每日任務

簽到領樂，常規促活的辦法，但是關鍵在于和樂幣商城結合起來才是有效的激勵體系。用戶簽到可以獲得什么樣的激勵，能干什么。

    

         

成就體系

頭銜10個，等級40個，比王者榮耀還要多~~

   

                      

         

積分體系

樂幣是樂刻的虛擬貨幣，類似螞蟻森林的游戲玩法，每次完成對應的動作后，都會生成樂刻，要用戶自己去摘下來。樂幣可以抽獎，也可以兌換一些福利和權限，比如樂刻商城里的商品或者團課曠課免責權限

  

  

         

會員體系

   

         

觸達激活

主要的push就2個，一個是跑步機之后 它會彈跑步成績，一個是會提示樂幣要領取。

每次預約完課程，團課或者私教課之后，它都會有課程提醒。

領取樂幣是一個關鍵性的留存動作。

根據福格行為模型來分析，把樂幣游戲化，讓用戶更多的來追求快樂，所要付出的行為就是點開app，然后摘樂幣就行，觸發 先是外部觸發，靠APP來push，等用戶養成習慣，就會轉成內部觸發，這個樂幣模型的玩法跟螞蟻森林有點像，但效果肯定要差不少。

首先是缺少了社交貨幣這個環節，還有一點就是獎勵方面有點太小了，每次就0.1樂幣，然后兌換門檻又很高，相當于，你每天去樂刻掃碼進門，然后掃跑步機跑步，還不提其他不能掃碼的器械，比如力量器械，橢圓機。你需要累積去285天，才能兌換一包麥片??！

4、轉化

5、裂變傳播

嘗試用STEPPS原則來進行分析：

Social currencys 社交貨幣

每周戰報分享

Triggers 誘因：

樂刻——健身？這個目前好像沒看到。

Emotion 情緒

未發現

Public 從眾性

未發現

Practical value 實用性

Story 故事

未發現

四、用戶激勵體系分析

來分析下樂刻的激勵體系，對于健身類的產品，用戶激勵少不了，同時精神激勵+物質激勵，一樣都少不了，我們來看下樂刻都是如何來做的激勵體系。

1）新人注冊激活引導

可能是因為樂刻更多依賴線下引流的結果，畢竟現實中很多人都是被朋友或者親人直接帶來樂刻參加，第一次了解樂刻是朋友介紹+到店店長引導，所以直接開卡，不太清楚這方面數據比例是多少。

樂刻APP在新人引導這方面，做了4.2里面的，優化登錄頁，新用戶免費領取1天的會員，并沒有像KEEP或其他健身app一樣，去搜集用戶用戶的信息，給出針對性的健身計劃引導。

2）精神&物質激勵

物質獎勵

樂幣這個上面分析過了，物質獎勵太小，很難觸發用戶行動。

精神獎勵

活力值&勛章獎勵

活力值獎勵對應的是各種頭銜，其實很像《得到》里面的勛章。

但疑問點是：進門店自己訓練、上團課，或者我上私教課程，在積分上沒有任何的區別對待。

甚至私教課的積分明顯低于連續進店。所以既然私教課、團課是樂刻的首要運營目標，那為何不在這塊進行特殊獎勵呢？

比如頒發特殊的私教勛章，設計兩套勛章，一套正常升級勛章，一套特殊勛章并行，提高用戶團課/私教課轉化率，以及ARPU。這塊需要更多研究。

曬戰報

這是一張分享頁，運營目標是：達到 網易云音樂年報那樣，進行范圍傳播的。既然是海報，咱們就可以用LIFT模型來嘗試拆解一下：

這也是我的第一感受，案例報告生成出來，毫無分享的動力。

五、總結

總體看下來，樂刻運動APP更多是作為線下門店的一個數據統計+管理工具+流量入口，沒有看到有更深層次的精細化用戶運營體系。

而且從商業調查報告來看，因為樂刻目前申請的合伙人太多，都已經暫停排隊了，所以公司主要精力大頭還會是在負責新門店擴張，以及樂刻私教包月館—FEELINGME的運營上：

“樂刻現在簽約合伙人門店大概有700多家，實際落地大概是380多家，還有300多家仍在籌備階段，合伙人的加盟費和保證金已經全部入了樂刻賬面，其中保證金這部分5年后可退，所以對于樂刻來說這一部分是一筆非?？捎^的現金流。

全國范圍排隊加盟樂刻的太多了，暫時關閉了五個城市的新合伙人簽約通道，分別是北京、上海、南京、杭州和深圳。就說北京，按照現有排隊的名額，也許需要一年甚至更長的時間才能消化完，后續尋找落地合適的店面有可能跟不上現有的市場需求?！?/span>

至于樂刻為什么會有這些運營策略，后續肯定需要更多的調研，尤其是競對調研。

以上就是顧飛關于樂刻運動的用戶運營拆解。你身邊有人在樂刻運動嗎？

文章作者：顧飛，4年JAVA程序員轉崗運營。文章來源：公眾號【運營汪成長日記】。

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