內容營銷的主要渠道除了微信生態，抖音，小紅書，B站，知乎，快手等大平臺，中小型平臺也可以作為營銷渠道。通常我們用垂直平臺，中小DAU社區來歸納。

垂直平臺是指與某個產品目標人群高度關聯的平臺。比如，如果我們做的是一個游戲硬件品牌，那么各種游戲社區，科技社區就是我們可以營銷的垂直平臺，因為這些社區聚集的游戲用戶，科技產品用戶是很可能愿意為這個游戲硬件消費的。

DAU指的是日活躍用戶，根據日活躍用戶的規模劃分平臺，我把日活超過3000萬的平臺稱為大DAU平臺，如公眾號，抖音，視頻號，快手，B站，小紅書，知乎，微博；日活300萬-3000萬的平臺稱為中DAU的平臺，如豆瓣，虎撲，得物，大眾點評，soul，Keep，；日活300萬以下的平臺稱為小DAU平臺，如即刻，一些論壇，百度貼吧的各個吧。

小DAU平臺通常都是垂直平臺，中DAU平臺通常也在某些領域垂直，大DAU平臺通?？梢宰鳛楦餍袠I的營銷渠道。

普遍來說，UGC平臺的營銷價值高于PGC平臺，UGC平臺鼓勵用戶生產內容，PGC平臺主要靠平臺自身生產內容。因為PGC平臺的數據容易偽造，且如今UGC的內容更容易讓用戶產生粘性。當然，大DAU的PGC平臺還是很有價值的，如騰訊視頻。

為什么要做垂直平臺營銷

優點：

1.價格偏低

垂直平臺的特點是單價普遍低于大平臺，議價空間大。

2.競爭不激烈

同一個品類，同一段時間，可能只有一個品牌在這個垂直平臺投放，沒有競爭者就使得用戶更容易被種草，更少陷入選擇焦慮。

3.容易精準找到目標用戶

由于用戶某些特征高度相似，具有共同的需求，那么營銷內容的讀者很容易都是有共同需求的人。營銷內容的觸達就更有效。

4.容易創造一致的口碑，容易獲得高轉化率。

缺點：

1.流量天花板低。

難以通過單次投放帶來很大的流量，需要針對一個平臺多次投放不同內容，或者針對每個平臺投放不同內容，工作量較大。

2.不同平臺需要不同策略。

需要根據每個平臺的情況制定策略。不同平臺玩法不一樣。

3.可能數據造假。

可能存在數據造假。有些垂直平臺會進行數據造假，粉飾繁榮。

進行垂直平臺營銷的邏輯

中小品牌和很多初創品牌的營銷預算很有限，如果投放到抖音，就像大海里扔一塊石頭，沒法引起波瀾，僅僅是投放動作當時引起的轉化效果而已。但如果投放到小平臺，則能夠輕松買到一段時間的開屏廣告，banner位廣告等，能夠引起整個平臺用戶的關注。

在軍事里有個核心邏輯，就是集中優勢兵力攻擊敵人。如果沒有優勢兵力，那就創造局部優勢。如果沒有局部優勢，那就運用地形等因素創造作戰中的局部優勢。大量的戰法實際上就是創造優勢兵力。

比如在明朝和后金的薩爾滸之戰中，明朝兵力是20萬，后金兵力是6萬，明朝兵力是絕對優勢，但是明朝軍隊兵分四路，后金的軍隊是騎兵，機動性強，對于明朝的每一路，后金的戰斗力都是出于相對優勢的。于是后金逐個擊破，擊敗了明朝軍隊。

在商業上，集中優勢兵力的原則也常常被實踐所檢驗有效。品牌常常會遇上定位高度重合的競爭品牌，如果對方資金實力更加雄厚，品牌影響力更強，用戶規模更大。那對方就處于相對優勢地位，我方就處于相對劣勢地位。

此時，如果采取跟隨戰略，即對方做什么，我方也做什么?？梢员苊夥稿e，跟著一起吃肉喝湯，但是往往各方面都做得不如對方，畢竟兵力有限，結果可能是差距越來越大。這就像阿里巴巴和京東的對比，阿里巴巴做什么，京東也學著做什么，但是各方面做得都會比阿里巴巴差，因為阿里巴巴有先發優勢。

當跟隨戰略無法取得突破時，此時就要考慮集中優勢兵力創造局部優勢的戰略了。比如在一些垂直平臺創造相對優勢。領先品牌由于規模大，要想兼顧各個方面，往往就是兵力分散，很多方面都做得很一般，這些就是可突破的地方。

可以在一些垂直平臺，創造相對優勢的聲量，更精細化的投入這些平臺。相對的優勢帶來的是數倍的銷售表現。比如某個垂直平臺日活只有10萬，但是競爭品牌幾乎沒有在此平臺投入，我方品牌決定對此平臺集中力量投入，結果是對于這個品類，平臺的口碑遠好于競品，這個平臺的潛在用戶一邊倒地選擇購買我方品牌。結果這個平臺貢獻了1萬的購買用戶，平均每個用戶消費500元，就是500萬的銷售額，而我們在此平臺的投入只有20萬。

垂直平臺營銷的戰略方向

一個垂直平臺可以理解為一個信息孤島。在信息孤島里，用戶由于獲得的信息少，片面，容易做出不理智的決策。微信個人號是最強大的信息孤島。其實，他們只要去百度搜索知乎搜索一下，就能發現看到更多角度的信息。但微信依然是高價高利潤產品最佳的銷售渠道。

垂直平臺的信息孤島體現在，關于你品牌的信息非常少，因為使用的用戶少。使用者中愿意發聲的就更少。所以品牌很容易在垂直平臺營造出一邊倒的正面輿論。一致的輿論，是用戶無法拒絕購買的重要因素。

在垂直平臺的營銷戰略是，建設明顯高于競品的口碑和曝光，打爆這個平臺的口碑，從而爭取到這個平臺的用戶支持。幾條路徑可供選擇：

1、與官方合作發布活動文案。費用較高，但更省事，能夠更好地覆蓋整個平臺用戶。

2、發動用戶生產內容。費用較低，但花費的時間精力更高，難以覆蓋整個平臺的用戶，流量天花板較低。

3、搜索內容維護，對于用戶的主動搜索行為，確保用戶搜到的都是正向內容。確保用戶看到的內容的評論主要是正向內容。

連貫性行動：

1、官方活動文周期性全平臺曝光

2、多用戶內容發布，制造爆款內容

3、輿論維護

4、負面輿論及時溝通做好該類用戶的服務。

如何研究垂直平臺進行針對性營銷

假設我們要為一個定價200元的游戲相關硬件新品進行垂直平臺的內容營銷。

1、用戶調查

謹慎起見，我們可以通過給品牌已有用戶發調查問卷，回收200份以上問卷，了解他們獲取游戲相關信息的渠道， 問卷調研的方式可以幫助我們聯系到一批忠實用戶，也可以幫我們了解更多用戶偏好。在問卷中，用戶給我們提供了多個我們之前沒有了解的垂直平臺。

2、考察備選平臺

a.平臺的流量天花板在哪里。

官方給的報價單通常都會夸大平臺的數據。最終還是需要自己來研究數據。發一篇文章，如果真實閱讀量能夠達到1萬以上，則可以考慮。如果閱讀量只能達到5千，說明規模太小，浪費精力，暫不考慮。

為什么閱讀量門檻在5000-10000呢，因為按照閱評比1%估算，這種內容評論數大約50-100，評論是內容的重要組成部分，能夠促進用戶的粘性，平臺的內容回復數過低，則用戶對內容的關注度也會低?？梢园?0-100條評論看作分水嶺。沒有閱讀量顯示時，就可以根據評論量或點贊量估算，閱讀量大概為評論量或閱讀量的30-100倍。

b.用戶參與度怎么樣

用戶發布內容能夠達到什么水平，能夠獲得多少閱讀量，內容的互動率是不是高。平臺應該要有一些用戶發布內容閱讀量1000以上，評論數10以上的內容。用戶內容創作的能力如何，是否能夠容易發現質量不錯的適合發到其他平臺的內容。這是為了評估在這個平臺能否調動起一部分用戶的參與。

c.平臺能允許什么樣的活動形式和內容形式

僅僅是貼單個圖片的廣告位不適合內容營銷。

能夠通過圖片或者視頻展示，有評論區互動，如果是視頻要有有一段文字介紹的展示，最好要能在正文插入鏈接。方便通過問卷搜集信息，或者添加商品鏈接方便看效果。

長篇文字配圖配評論配鏈接，是推廣內容的基本構成。

d.路徑是否通暢

綜合各種信息，列入了一批備選平臺：

甲平臺，是個游戲論壇，發布商業活動的板塊帖子平均閱讀量3-5萬，回帖量100樓以上，閱讀量還可以，互動量還可以。允許添加商品鏈接和報名表鏈接?？梢钥紤]合作。

乙平臺，也是個游戲論壇，發布商業活動的板塊帖子平均閱讀量100-1000萬，回帖量1000樓以上，用爬蟲采樣了往期的幾十個商業貼，去重后，發現數據造假比較嚴重，真實回帖量在30-100樓。所以真實閱讀量估計就在2萬左右。有些商家的推廣甚至只有10樓。不允許添加商品鏈接，可以添加報名表鏈接。這個雖然不適合合作，不過價格合適，還是可以考慮。

丙平臺，是個科技產品社區，用戶主動發帖量挺高，不少用戶發帖能夠獲得數百評論，內容通常是一段文字配幾張圖片，不可放鏈接。咨詢官方報價發現太貴了。經評估，適合客單價1000元以上的產品推廣，不適合本產品推廣。查看了往期商業合作，果然都是客單價數千的產品，最低的一款也是客單價1000元的。適合發動用戶在本平臺進行種草，但不適合與官方合作。

丁平臺，是個游戲社區APP，用戶數千字長文的帖子不少，也有一些產品測評貼，作者有嚴格的等級體系，高等級的作者文章有優先推廣券，被推廣的帖子會有幾百至幾千評論量。這個平臺適合聯系資深作者進行合作。

3、制定推廣策略

根據可以合作的平臺情況，制定如下策略：

1、在甲平臺和乙平臺分別發布新品體驗活動報名，通過報名表征集用戶參與，用戶體驗產品后需輸出測評內容。

2、在丁平臺尋找一批資深作者合作，輸出本新品的相關內容到丁平臺。

3、將所有內容進行改編，生產出一批適合投放在丙平臺的內容，進行用戶視角的投放。

4、在四個平臺同時進行評論維護。確保所有內容的評論總體友好，無明顯負面評論。

5、在所有投放的平臺進行全平臺輿論監控，通過搜索進行，發現負面內容，即聯系作者進行溝通，搜集意見反饋，并將負面作者轉化為中性甚至正面作者。

這樣做，是為了達到以下效果：

1、確保一定的閱讀量。

2、確保每個平臺有多個內容，方便用戶進行多方比選。參考意見。及讓同一個用戶看到多個本品的內容，促進購買意向。

3、確保評論等意見良好，這也是用戶參考意見的重要來源。有購買意向的用戶很可能會看評論。

4、回收數據

可以通過石墨文檔的表格對投放進匯總。每條內容一個鏈接。通過爬蟲定期更新數據。

石墨文檔的妙處是方便 進行版本管理，不至于被同一個文檔的多個版本搞暈。也方便團隊能不斷同步最新數據。

數據不僅包含閱讀量，還應包含各項互動數據。目的是發現反饋好的內容，可以繼續投放到其他平臺。

要生產什么樣的內容呢？

可以研究統計其他品牌的投放內容，尋找數據反饋好的內容形式。對于游戲硬件相關的，測評內容是普遍有效的內容形式。

總結一下：

當品牌本身實力較弱時，可以考慮在垂直平臺這種局部戰場取得絕對優勢，從而獲得絕對的銷量領先，來擴充實力。

在垂直平臺的投放，除了與官方合作，還要爭取生產互動性強的內容，從而挖掘出一批平臺用戶參與，并生產內容，生產出的內容經加工后投放到其他渠道。以及，從用戶視角來看各個平臺，要維護好輿論，讓用戶眼里看到的品牌形象是正向的，產品有競爭力。

文章來源：作者： 江流。公眾號：江流。

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