前幾天在交流群里討論了一個有關家庭智能鎖廣告語的問題，我從中發現一些營銷問題，促使我本周要寫一篇有關廣告語的文章。

請問下面兩句有關智能鎖的廣告語，你覺得哪個好？

A．手一按，就吻到躲在門后等我的那個她。

B．把家交給我，你安心上班。

你的答案是？

我拿去問了一些人，發現很多人連想都不想就說A好，其中有些也是學廣告營銷出身的人。我問為什么？選擇的人說A廣告語寫得走心、易記、易傳播等——這似乎符合了我們對好廣告語的常識與認知。

只有少部分人會問我產品的用戶是誰、品牌策略是什么等，然后想了許久，才說B好。（備注：上面的B廣告語來自怪獸先森營銷群的kkun群友提供）

以上問題經常出現在我們營銷人的日常工作中——到底怎樣判斷一個廣告語的好壞？

一

我們一提到廣告文案，就想到“走心走腎”或“容易記、易傳播”等等特點。

但是，這些是廣告語最重要的東西嗎？

我們不妨先回到廣告語最本質的定義：廣告語是什么？

先看度娘的定義：

（來源百度百科）

怪獸先森的理解：廣告語是洞悉消費者、競爭市場與產品自身等信息之后的一種策略性表達。

好像以上說的還是太官方了。簡單來說：廣告語不能一上來就想著如何寫得走心，而首先應該要考慮的是至少以下三點后，再考慮如何寫得走心。

1. 你真正的競爭對手是誰？比如家庭智能鎖的競爭者是鑰匙鎖或其他智能鎖？

2. 你產品最大的絕對優勢是什么？比如你的智能鎖產品最大優勢是“安全”還是其他？

3. 你真正的用戶是誰？比如是你的智能鎖目標用戶是中產階級的上班一族還是誰？

這三點似乎很多人都知道，但往往最基礎的東西往往最容易被忘記與忽視，從而寫出只追求表面華麗，卻沒能真正體現品牌策略或帶來產品銷量的廣告語。

因為廣告語不是簡單的文字表達，而是展示了你這個品牌或產品的策略、定位。而想要寫出策略性的廣告語，首先需要考慮以上三點最基礎且很重要的因素。

就像農夫山泉作為前些年飲用水的后起之秀，并不是隨便就寫出一句廣告語，而是通過當時的競爭市場，明確自身產品優勢與用戶等分析后，提出了“天然、健康的天然水”定位，才寫出“農夫山泉有點甜”的廣告語，從而與怡寶、娃哈哈等品牌形成差異化和迅速帶來了一定的市場份額。

再回到文章開頭的兩個廣告語——如果該智能鎖品牌通過綜合考慮后，確定以上班一族為主和走“安全”這個方向，我會選擇更符合品牌策略的B廣告語；而如果主打“便捷”賣點，可能A廣告語就更合適。

所以，廣告語好與不好，不應該只看是否走心、易記等表達層面，還要看其是否符合調研分析后的品牌或產品策略。

二

好了，看到這里，相信你對“怎樣判斷一個廣告語的好壞”問題已經重新有了自己的認識。下面再具體說說寫廣告語之前需要重點分析的這三點關鍵因素。

1.你真正的競爭對手是誰？

在市場經濟中，只要某種品類受到市場歡迎、有利潤可賺，就會存在著競爭。比如漢堡品類的麥當勞、肯德基與漢堡王等，共享單車的摩拜、ofo和哈嘍單車等。

在寫廣告語前就需要先找出自己的真正競爭者是誰，看看消費者面對的選擇有哪些，這樣對品牌策略的確立和廣告語的撰寫具有不可忽略的參考價值。

怪獸先森認為競爭對手可分為兩種類型：

（1）看得見的競爭者

這類競爭者通常在我們的正面出現。比如ofo、摩拜出現后，同樣也是做共享單車的哈嘍單車、小藍單車等也隨之出現。

再比如你要開一家奶茶店，但在你對面已開了類似的一家奶茶店，這店就是你直接看得見的競爭者。

寫廣告語之前就需要考慮因素之一就是這些“看得見”的競爭者，然后再想想如何寫出自己的產品優勢。

（2）看不見的競爭者

知名自媒體人咪蒙曾說過一句話，大概意思是：

做媒體的，真正的競爭對手是王者榮耀。

怪獸先森的理解是：你產品的競爭者不光是來自看得見的正面對手，還有其他途徑看不見的競爭者。

比如咪蒙所說的“王者榮耀”，雖然王者榮耀沒有去年火了，但這是暗指跟自媒體爭搶注意力的不只是其他自媒體，還有一些極容易吸引人注意力與時間的游戲。

這些游戲就是自媒體人看不見的競爭者，有時最大的競爭就是來自這些看不見的競爭者。

又如我們曾經很喜歡吃的方便面，這幾年的銷量在不斷下滑。很多人分析說：因為美團、餓了么等網絡訂餐平臺的興起而導致了方便面品類的銷量下滑。

不管此分析正確與否，還是因為方便面市場受到消費升級等其他方面的影響，都說明了產品的競爭者并不只是局限于看得見的正面對手，還有隱藏在其他地方的“看不見”競爭者。

總之，寫廣告語前，要先明確你真正的競爭者是誰，是看得見的對手還是看不見的對手呢？

2.你產品最大的絕對優勢是什么？

廣告語主要的作用之一就是體現品牌與眾不同的方面。你的品牌想要體現差異化，需要挖掘與其他競爭者不同的優勢，比如你的性價比更高、服務更好，或是其他方面具有絕對優勢。

比如前面所說的農夫山泉，宣傳最自己產品的最大優勢是來自含有對人體有益的礦物質與微量元素的健康天然水，所以水會有點“甜”，便有 “農夫山泉有點甜”的廣告語出現。這在當時引起很多競爭者的反擊，但也這說明農夫山泉找到了自己的絕對優勢。

像之前很多電商平臺的廣告語說要打倒淘寶，建立第二個淘寶之類的，但這樣做的電商平臺幾乎都以失敗告終。失敗的很大原因就是沒有找到自身的絕對優勢，而盲目用自己的劣勢去碰競爭者的優勢。

相反，做的好的電商，比如唯品會、小紅書等電商平臺，都是在尋找自己的絕對優勢，再去考慮廣告語怎么寫。

因此，我們在寫廣告語前，第二個需要重點考慮的因素就是：你產品最大的絕對優勢是什么？

3.你真正的用戶是誰？

我經常會碰到很多讀者一上來就問我：“怪獸先森，你覺得我這個廣告語寫得怎樣？”我面對這樣的問題，沒有告訴我產品的目標用戶等信息，我也很尷尬。

判斷一個廣告語好與不好，除開明確你的競爭者與產品優勢外，還有一個很重要的因素就是：你要先確定你的廣告語是給誰看的，我才能判斷這樣寫是否好與不好。

比如文章前面所說的家庭智能鎖產品，寫廣告語前先確定該產品的真正用戶是誰？如果是有一定消費能力的中產階級以上的白領一族，那廣告語盡量多從“上班怕被人撬門進家”等這些場景進行考慮用戶的需求。

如，很多嬰兒用品真正用戶是媽媽們，那就以媽媽們為考慮對象進行撰寫廣告語；又如，一些鮮花店的真正用戶是男性朋友，寫廣告語時就以男朋友、老公們為考慮對象。

所以，寫廣告語需要重點考慮的第三個點就是：明確你真正的用戶是誰？

總結

我們在寫廣告語更多需要考慮該品牌或產品的真正用戶是誰、你的真正競爭者是誰和你產品本身的情況等因素，而不只是考慮表達是否走心、優雅等。

當然了，廣告語要考慮的方面不止這三點，但如果在寫廣告語的時候，沒有考慮這三個基本要素，就不是一個真正具有策略性的廣告語。因為品牌或產品的廣告語不是隨便的文字表達，而是該產品或品牌所采取的定位、策略的一種表現結果。

消費者在看你的廣告語時，并不只是你一家品牌，還有面臨著其他品牌或產品的選擇、自己的利益考慮等情況。

總之，一個好的廣告語，并不是看到產品信息就隨手寫出來的，而應該是綜合考慮用戶、競爭者和產品自身等要素，得出品牌的更優定位、策略后，再去考慮廣告語投放渠道、表達技巧等方面，比如怎樣寫的好記、易傳播等。