餓了么的超級會員，憑什么套住你的心和胃？

作為一名資深辦公室外賣黨，我經常在美團和餓了么之間搖擺，只要哪里便宜就去哪里。但是最近我發現自己不知不覺地開始更多地使用餓了么了。經過自我剖析，我發現原來是因為餓了么上線的超級會員吸引了我。我必須承認這款產品對于我而言是成功的，幾個月下來基本都用餓了么沒有再腳踏兩只船。

2017年美團外賣也灰度開放過會員卡，應該是測試版本，第一個月19.9元，第2個月開始是39.9元，會員期內每天可以享受2次的免配送費權益。這對于日益高漲特別是下雨天或飯店配送高峰期的配送費確實可以節省不少。我記得最高免了8元，1天2單即可節省12-16元。聽說餓了么早期也上線過免配送費的會員卡，但是因成本太早虧損嚴重下線了。美團的這次嘗試加入了用戶免配送費會員身份購買，用戶分攤了一部分成本，并且每天有免費次數限制。對于長期點外賣的人還是劃算的，但測試期過后2個月入口就關閉了且并沒有大范圍上線，預計還是收益不太好。

那么今天我們就來看看餓了么今年上線的會員卡有什么特別之處，為什么能成功贏得我的心和胃，并且上線幾個月以來迭代版本并沒有下線，至少這個產品經理心里應該是很有底氣的。

首先我們來看看餓了么超級會員卡：

1、會員權益

- 20元無門檻紅包：分4張5元，每周生效1張，在會員期內分時段使用。
- 獎勵金：下1單累計1元, 累計5單可兌換1張5元無門檻紅包或者高額商家券紅包（也見過有10元周末專享紅包）。兌換后只能在周末使用視覺上是用環形進度條提示, 讓人有種想盡快跑完進度條完成5元積累即可兌換。
- 任務活動：如圖一所示，在活動期間按照規則下單可獲得雙倍獎金, 可實現快速積累兌換。
- 折扣商品：商家打折商品也與會員卡掛鉤, 部分商品僅超級會員可享, 但不能同時使用抵用券。

2、購買價格

連續包月10元（聲稱測試期5折優惠價），1個月12元、3個月28元、12個月128元。

3、超級會員產品分析

- 外賣用戶忠誠度低: 特別是優惠敏感型用戶, 占比應該在用戶結構中50%以上. 目前雙平臺競爭階段需要提升用戶平臺粘性, 而累積獎勵金的形式可以實現這一點；
- 會員參與門檻低: 定價優惠相當于12個月買20元券, 對于長期訂外賣的人而言肯定劃算；相當于減免4次配送費, 會員購買率不低；
- 用戶運營留存KPI: 通過累計鼓勵金兌換無門檻券以及贈送4張分日期無門檻券等方式將用戶牢牢圈在自己平臺內；之前有數據顯示當用戶在一個平臺連續下單7單以后就容易形成習慣；換平臺成本很高；
- 折扣菜: 商戶將要點菜品設置為折扣菜; 非會員只能原價購買; 甚至有些店鋪大部分菜品均為折扣菜; 正如你在超市里看到VIP價格商品一樣; 累計起來能省不少錢;
- 獎勵金可兌換平臺無門檻券也可以兌換商家大額券: 將商家補貼巧妙融入; 用戶自主選擇.

總結：

雖然被套路了, 但還是很欣賞這款產品. 不僅簡單地購買會籍就能享受到免配送費服務, 還加入心思巧匠設計出多種權益. 對于外賣這類高頻輕消費決策產品而言非常有效. 雖然具體數據未知, 目測應該屬于成功產品之列. 我現在外賣都用餓了么直到我的超級會籍到期時才考慮是否轉向其他平臺(或許美團單方面流失用戶回歸力度不夠強?)。

其次我們再來看看其他電商類平臺的“VIP”體系:

目標：所有“VIP”體系設計初衷都是為提高用戶留存至忠誠度打造特權服務好超級用戶。

1、付費購買類型：“VIP”身份通過付費購買獲得，“VIP”權益通常沒有區別或根據“VIP”等級享受不同權益;

2、虛擬貨幣值類型：“VIP”身份通過消費產生虛擬貨幣值，“VIP”等級根據貨幣值數量進行分類;

3、“VIP”的形式：“VIP”身份通常采取虛擬電子卡、“我的賬戶”身份展示或實體卡等形式;

4、“VIP”的權益類型：“VIP”權益通常包括省錢、折扣優惠、增值服務提供社交環境等;

5、“VIP”的年度慶祝晚宴：如淘寶總結處處都是“VIP”的年代，“VIP”的晚宴已經成為一個趨勢。

總之，“VIP”體系設計需要多維度衡量用戶在平臺上表現，并打造出符合其需求和行為模式的特殊服務和待遇?！癡IP”身份需要具備社交屬性和社群屬性，并需要滿足客戶需求和提供增值服務等方面做好客戶關系管理工作。

作為一名從業者，在未來要更加注重數據驅動決策和深入洞察客戶需求與行為模式方面進行改進和提高水平。